感謝大家讓我日前小休，那幾天行程之一是到了英國連續劇《Downton Abbey》（《唐頓莊園》）的拍攝景點 Highclere Castle（凱克里爾城堡）。自從看過全套六季長劇、還有兩集電影，就一直渴望到此一遊朝聖；港媽打卡固然是重點，但觀察這個莊園的真正主人加拿芬伯爵（Lord Carnavon）、和劇集的虛擬貴族之間如何互動，本身也是市場學值回票價的 case study。

加拿芬家族在18世紀末獲得這塊領地，大概和《唐頓莊園》的Crawley家族同期，也同樣在20世紀開始面對貴族階層沒落、政府徵收巨額遺產稅、莊園開支龐大以致無以為繼的尷尬。《唐頓莊園》最新一集電影講述莊園讓美國電影公司租用來拍電影，去得到經費維修漏水屋頂；而現實世界有三百間房間的 Highclere Castle 大宅，二十年前也是年久失修到接近不能住人的「危樓」，全靠租用來拍《唐頓莊園》，才得以起死回生。這可以看作英國人自嘲的幽默，但也反映了今時今日做一個空頭貴族，也頗不容易。

由於絕大部份遊客都是《唐頓莊園》的粉絲慕名而來，加拿芬家族自然知道自己的榮辱與 Downton 這個品牌，已經密不可分。他們也接受了這一點，知道遊客不是對他們家族有興趣，而是對虛構的《唐頓莊園》感興趣，無論是網站宣傳、還是現場實景，都不斷提醒遊客這裏就是「真正的 Downton」，每一間房間、每一個景點，都有展示劇集的劇照，說明這是哪個角色使用的房間。此外，有時還邀請到劇集的工作人員當星級導賞員，全部都是為了滿足粉絲的期望。

不過與此同時，加拿芬家族卻又有很 subtle 的一面，似乎也希望和《唐頓莊園》保持一定距離，或希望利用劇集的超高人氣，去同步建立自己的「Highclere」品牌。畢竟再受歡迎的劇集，人氣也總有下滑的一天，如果一個景點的生命力、乃至整個家族的生存命脈完全維繫於單一因素，這是孤注一擲。任何有遠見的家族掌舵人，都知道這是飲鴆止渴，不可能如此。

所以在田野調研的角度，重點不是 Highclere 有多少《唐頓莊園》的元素，而是應該觀察它「沒有」甚麼：

莊園大宅內部不准拍照（通常是為了讓官方場刊更暢銷），但其他類似景點通常會安排指定攝影師在特定位置打卡，然後兜售天價照片，去讓遊客模仿劇中造型。由於絕大部份遊客都是劇集粉絲，這類近乎零成本的紀念品保證大賺，這裏偏偏沒有。

在紀念品商店，也是一件《唐頓莊園》紀念品、一本《唐頓莊園》有關的著作都沒有。早前我在網上已經買了很多《唐頓莊園》紀念品，包括杯碟、Board Game、模型、書籍等等，相信如果它們在這裏出售，就算價格再貴，也會比其他紀念品暢銷。

在莊園的戶外、室內可以撥放音樂的地方，都沒有播放《唐頓莊園》出現過的任何音樂，反而不少遊客自己帶備了劇集的原聲大碟數碼版，自我製造「沉浸式」參觀體驗。不要看輕這種氛圍，迪士尼、《Harry Potter》主題公園就是靠這種氛圍豬籠入水。

莊園的餐廳也沒有利用《唐頓莊園》的情節，推出巧立名目的餐牌；參考其他地方的做法，如果全部用回劇集角色名字命名各種普通不過的菜式，價錢通常可以起碼 mark-up 25%。就連紙杯紙碟，只要和劇集拉上關係，也可以成為收藏品，就像《Harry Potter》的主題公園一樣......

這些元素的或缺，相信部份原因是加拿芬家族不願意和劇集製作公司進行涉及版權、肖像權的合作交易，讓少部分影像出現在 Highclere 的網站和現場，相信已經是雙方談判了很久的「友誼價」。但這個因素以外，相信加拿芬家族也有避免單一依賴的遠見，因為他們也很努力建立有別於 Downton的「Highclere產業鍊」，明天再談。