每次去 Starbucks 買咖啡，都有標準程序。明明只是買一杯咖啡，店員卻例必要問：「Can I have your name?」 然後把名字寫在杯上，或者輸入系統。過幾分鐘，另一個完全不認識你的人就在櫃檯叫：「Simon！」有時候，還會寫錯。Simon 很容易，叫 Siobhan、Saoirse 的人，大概更精彩，網上就有大量人專門分享 Starbucks 把自己名字寫成甚麼奇怪版本。

既然大家都有 order number，為甚麼不乾脆叫「Number 57」？

這件小事，很能代表 Starbucks 賣的是甚麼。Starbucks 很早提出一個概念：Third Place。第一個地方是家，第二個地方是工作，第三個地方則是介乎兩者之間，讓人可以停留、與其他人接觸的空間。以前可能是酒館、茶樓、街角咖啡店，Starbucks 想做的，就是把這種感覺變成一門全球生意。

諷刺的是，一間在世界各地都有分店的大型連鎖企業，天生就是 Third Place 的反面。大型企業最有效率的方法，本來就是把每個人變成一個交易、一個數字：Order 57、Table 12、Receipt 384。Starbucks 卻偏偏想把這個交易重新變成人。所以，它不用號碼叫你，而是叫你的名字；店內有梳化、插座、音樂，也容許你拿着一杯咖啡坐很久。你買的表面上是一杯咖啡，整套設計卻在暗示：你不是來完成一次交易，你是來這裏結緣。

這解釋了 Starbucks 很有趣的矛盾。世界上最成功的咖啡連鎖店，努力模仿自己大量取代了的東西：那間老闆認得你、知道你平時喝甚麼、坐下不用說話已經開始替你沖咖啡的街角小店。Starbucks 不可能真的讓每個店員認識每天幾百個客人，唯有把「有人認得你」，拆成一套可以在全球複製的 SOP，而問名字，就是其中關鍵一步。

問題是人情味一旦變成 SOP，很容易比沒有人情味更沒有人情味。

我遇過不少 Starbucks 店員，問名字問得非常hea。眼睛望着收銀機，手指已經準備按下一個掣，口裏機械式問一句：「Name?」你答「Simon」，對方沒有望你一眼，甚至未聽清楚，已經隨便打幾個字。幾分鐘後，另一個店員拿起咖啡，對着空氣叫一個不知道是誰的名字，像監獄長等待囚犯報到，杯放下，就轉身。如果一開始只給我一個號碼，完全不會介意；但當一間公司刻意說「我們想知道你的名字」，然後又明顯表現得完全不在乎，就不一樣。

這是所有「制度化親切」最困難的地方。很多公司都要求員工微笑、叫客人名字、問「How's your day going?」、離開時說「Have a wonderful day」。原意全部很好，但人非常擅長分辨另一個人真的想跟自己說話，還是因為員工手冊 SOP 要求他說這句話。一個真心的「Morning」令人開心，但十句沒有眼神接觸的「Have a wonderful day」，只會令人覺得自己在跟一部自動販賣機對話。

下次店員問我「Name?」，我可能會答 Whatever：是的，我的名字很特別。不知道店員會會心微笑，還是機械式一本正經的寫下來，繼續流水作業？